5 провальных действий: как отпугнуть клиента раз и навсегда

Бизнес — про продажи в первую очередь. Но почему он так часто — не про покупки?
И не хочется, а приходится бесконечно смотреть на 3 вещи: как горят рекламные баннеры, привлекая аудиторию; как постоянно накачивается продающая сила на тренингах и как компании сами отпугивают клиентов. 
Грудью закрывают доступ к товарам, буквально бьют по рукам человека, готового подписать договор, и т.д. Кажется неправдоподобным?
Речь не о проблемах с юзабилити, не об отсутствии мобильных версий сайтов, плохих описаниях товаров и всём таком прочем. Их тоже, безусловно, важно настроить. Сейчас — о другом. 
Вот несколько примеров, как можно сесть в лужу, когда достаточно ничего не делать. 

Нельзя просто так взять и купить 

Удивительно, как часто не предусмотрена возможность просто купить. Допустим, вам что-то нужно. Вы уже всё погуглили, пересмотрели обзоры, перечитали отзывы, сравнили характеристики. Обсудили варианты со специалистами, семьёй и знакомыми, составили своё мнение, приблизительно прикинули, сколько стоит. 
И заходите в магазин, где вроде бы есть такой товар по годной цене. Не важно, в онлайн или офлайн. Достаёте кошелёк и только хотите сказать: «Мне, пожалуйста…», как начинается представление.
Продираясь через поп-апы и предложения проконсультировать, вы кладёте нужный товар в корзину, двигаетесь в сторону кассы, а со всех сторон налетают «зазывалы»:
— Успейте посмотреть новую коллекцию! 
— С этим товаром покупают вот ещё эти десять.
— Пс-с-ст! Дополнительный сервис, страховка, скидка на следующую покупку нн-нада?
— Подписывайтесь на новости!
— Давайте дружить в соцсетях!
Настойчивый и заинтересованный человек выдержит атаки и купит. Но кто-то плюнет и уйдёт. Не каждому хочется преодолевать препятствия там, куда он несёт деньги.
В классическом мерчендайзинге есть правило — никогда не размещать информацию на двери магазина, какой бы важной она вам ни казалась. Когда человек останавливается, чтобы её прочитать, — всё, настрой сбит. Может, стоит взять это правило на вооружение и в онлайн?

А давайте, давайте знакомиться!

Про Big Data — отдельным пунктом. Персонализация — наше всё, и сейчас достаточно о чём-то подумать, чтобы уже через минуту увидеть таргетированную рекламу в тему.
Для покупки чуть дороже ручки часто приходится заполнять анкету с рассказом о семи коленах родственников, их пристрастиях и проблемах. 
Компании упорно собирают о вас информацию, а всё для чего — чтобы прислать скидку на день рождения и через пару рассылок отправиться в Спам. Или начать обращаться по имени, и с этим также возникают казусы. 
Современного человека довольно сложно оттолкнуть тональностью обращения или интонацией. Не всем приятно, когда не пойми кто вдруг начинает «ТЫкать», но многие уже закалились и относятся даже к самым странным Tone-of-Voice снисходительно. Но вот не дай бог промахнуться буквой и впечатать в анкету имя с ошибкой, особенно если вас зовут «Юля».
Что, проверка данных на валидность? Нет, не слышали!

Ловкость рук и никакого мошенства

Если вы не сдаётесь и добираетесь до оформления заказа, то тут нужно следить в оба. В дело вступают настоящие фокусники, способные незаметно подменять что угодно: артикул, размеры, цвет, упаковку, вид доставки, полную цену. 
Может, нет в наличии, закончилось. Или в план продаж не включили ту модель, которую вы выбрали, и вот уже вы становитесь «счастливым» обладателем совершенно другого товара.

Держи его! Лови его!

В лучших базарных традициях бывает и реакция на отказ от покупки. Минуту назад вас чуть не на руках носили, но как только вы передумали, вслед летят вопросы, уникальные предложения (не путать с УТП), личные оценочные суждения, неожиданно высокие скидки.
В длинных продажах с заведомо непростой цепочкой касаний это выглядит особенно странно. Вместо того чтобы закрепить промежуточный успех в общении с потенциальным клиентом, его умело превращают в хейтера. Он всё равно ничего покупать сейчас не собирался, зачем пытаться вцепиться намертво? Чтобы что?
Случается и умный, даже деликатный или остроумный ретаргетинг. Бывает и грамотно выстроенная работа с клиентской базой, но для неё нужны актуальные навыки и знания в digital.
Но когда начинают хватать за рукава и тащить куда-то вглубь торгового зала, вы будете отбиваться на рефлексах. 

Слава богу, ты ушёл!

Способов ухудшить продажи бесконечно много. 
Не отвечайте на вопросы клиентов сразу — зачем раздувать штат службы поддержки или тратить время на настройку бота?
Ставьте только те способы оплаты, которые удобны вам, а не покупателю. 
Удаляйте негативные отзывы, а не работайте над улучшениями. 
Для иллюстрации — типичный пример из HR-практики. Сначала вас одолевают просьбами рассмотреть вакансию. Вы сдаётесь и заходите туда, куда просили, а там слышите неприязненное:
— Анкету заполнили?
— Почему вы выбрали именно нашу компанию?
— Чем докажете, что стоит вас рассматривать в роли кандидата?
Вы хотя бы тех не выгоняйте, кто сам пришёл.
Как же так получается? 
Возможно, проблема в том, что бизнес привык иметь дело с холодными клиентами. Отделы продаж, скрипты, сайты — всё заточено на охоту на ледяного зверя, которого надо выследить, опередить, сразить. И когда заглядывает тёплый живой человек с простыми запросами, к такому развитию событий компания оказывается не готова. 
Если для вас рост продаж — не пустой набор букв, а реальная задача, то пройдите сами по пути клиента: позвоните, попробуйте оформить заказ на сайте. Убедитесь, что вы действительно продаёте на деле, а не на словах.
Автор: Ирина Иткинд
City Business School